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电视剧衍生品销量差,为何都在喊赚钱?
来源:新京报 作者: 发表时间:03-02 10:21

  《海牧》女鞋 《楚乔传》与周大福合作首饰 《三生三世》金桃花 胶带是最易销售的衍生品之一。 《我们的少年时代》笔袋 《海牧》杯子 《射雕英雄传》的宝剑销售了370多万元。 《海牧》钥匙扣 近两年,电视剧市场迎来了衍生品开发的潮流。《三生三世十里桃花》(以下简称《三生三世》)《我们的少年时代》《楚乔传》等大热剧纷纷推出衍生品,去年电视剧《海上牧云记》(以下简称《海牧》)真正打出了“系列IP”衍生品的概念,并对标美国《权力的游戏》,电视剧涌入衍生品市场已变成电视剧发行不可或缺的战略环节。 虽然从市场行为来看,国内衍生品市场正值“蓝海”期,但从部分电商平台数据来看,大部分电视剧衍生品的月销量都呈个位数,有的甚至是零;部分国内电视剧衍生品仍未摆脱低端、低龄、低质的困境,似乎仍停留在初级阶段。 中国电视剧衍生品市场目前采用了怎样的商业模式?哪些国内电视剧适合开发衍生品?众多剧方争抢入市的衍生品市场真的只是表面喧嚣吗?为此新京报记者专访了九州梦工厂商务总监于天、善禧文化董事长王洪玲、鲶鱼电商CEO李川等业内人士。 种类 实体衍生品 服饰、首饰、文创类产品(如护身符、钥匙扣)、数码3C产品(如充电宝)等 哪种品类比较多,主要是衍生品制作方的意向,并非剧方来定,因为制作方了解这些品类哪些会卖得比较好。但以经验看来,服饰、3C卖得比较好,其次是充电宝,还有一些文创用品,例如胶带。因为我们是常规的真人衍生品,不是动画类,主要还是以生活实用品为主,所以这几类是最多的。——于天 数字衍生品 手机主题、表情等 更多承担增加曝光量功能,在衍生品整体数量上只占10%左右。——王洪玲 产业链 版权方 手握IP版权,可以将IP、IP元素等授权给衍生品制作方进行开发。于天透露,《海牧》衍生品制作之前,他们耗费了四个月,做了近60页PPT,从剧照、剧情、场景、美术概念设计中提炼出了几百个可用元素,例如三大族落的标志:牧云、穆如、硕风,“衍生品制作方可以拿到这些元素的授权,他们有权利把这些”九州“元素用在杯子上、帽子上等任何产品上。” 衍生品制作方 三种方式获授权 1 单部剧的“版权代理”,鲶鱼电商与正午阳光等公司就建立了“版权代理”方式。 2 年度合作伙伴,即负责版权方一年内所有IP的衍生品开发。例如鲶鱼电商与华策就是“年度合作伙伴”,在去年它参与了华策《射雕英雄传》《蔚蓝五十米》等电视项目。 3 长期战略合作伙伴,即负责版权方过往和未来的电视剧衍生品开发。 “电视剧通常是后两者更多一些,因为电视剧的IP可以推出很多后续剧集,和一个靠谱的伙伴保持长期关系,可以令每次推出的衍生品都有相似之处,可以留住回头用户。” ——曾参与衍生品制作的业内人士 生产方 一是具备生产能力的品牌被二次授权,例如善禧文化将《三生三世》授权给周大福,制作系列珠宝首饰。 二是衍生品制作方直接建立自己的生产供应链。例如善禧文化自主生产了《海牧》系列笔记本、台历,并自己找到渠道分销。据悉这两种模式各有优势,前者可以借用对方成熟生产销售体系,保证产品的质量和销量;后者则有助于拓展更多细分品类,比如品类繁多的文创产品。 不同衍生品制作方由于各自的核心竞争力不同,在两种模式上的规划也不同。例如善禧文化有专业的设计团队,足以支撑从剧中提取出核心元素,再把首饰的生产授权给周大福、钻石小鸟等珠宝品牌进行生产,通过授权金和销售提成获得收入。因为倘若只是套用电视剧中已经出现的图案,很难吸引非核心粉丝的受众。“像《三生三世》中我们提取出了‘由五个狐狸头组成的桃花’的元素。而另一方面,我们也在寻找合作工厂,搭建自己的生产供应链。”王洪玲表示。 而鲶鱼电商的核心竞争力在于商家资源,以二次授权的模式为主,CEO李川(又名天机)曾是天猫智囊团负责人和阿里集团前O2O事业部负责人,管理对接过天猫排名前300-500位的商家和全国重要的上市公司。“有了商家你就很容易跟版权方合作,因为他希望有更多商家参与。也很容易跟电商谈合作,因为它需要有一群商家共同做活动,单个商家是不具备这个能力的。” 盈利 在外界看来,国内衍生品远不如国外市场大,单月销量也捉襟见肘,《海牧》天猫卖得最好的是28元一个的胶带,非大利润产品,衍生品似乎就是个赔本赚吆喝的市场。但业内人士均表示,目前国内衍生品几乎都是在盈利的。 剧方保本稳赚 从版权方角度来讲,他们赚取的更多是授权费和利润抽成费。首先他们把剧的元素授权给下游制作公司、品牌商使用,“具体授权费不同,要看品类”,于天表示。一般情况下,“我们需要开发一套剧的元素体系提供给下游公司。然后他们工业设计完毕后,我们再来审核。我们也会提供售卖的建议,例如是众筹,还是在什么平台售卖。最后他们盈利,再给我们固定百分之多少的分成就行,所以我们几乎是保本在赚。” 衍生品制作方把控盈亏风险 衍生品制作方除了需要支付授权费用,还需要支出制作成本费。虽然看似回本压力大,但大部分衍生品制作方表示几乎都是盈利的。王洪玲透露,善禧文化整体一直是盈利状态,尤其是《三生三世》和《楚乔传》这种热门剧集,但在个别项目上可能有亏损情况,“一些网剧会差一点,现在品牌方和观众对于网剧衍生品的兴趣还没那么高。”据于天透露,成熟的制作方会精准根据预估售价,来估算下单量和成本范围。例如手机壳预估单价100元,“基本上衍生品的定位都在100元左右,便宜的就几十,因为太高的话又是另一个消费群体了,像特别喜爱的。”而一个手机壳的开模费若是5万元,那1000个或许就是基础量,可以回本。但再多的话就会有成本压力。“出货量都是衍生品制作公司来定,因为像某品牌是专业做杯子的,一个品类能卖多少杯子,是单做一个品类,还是拿出现有产品的库存量分出来开发新产品,他们自己会保本计算。” 不同的售卖方式也有不同的盈利模式。单价较高的产品往往会使用众筹模式,一个手办若需5万开模费,那只需要在平台众筹5万元,一个人支持300-400块钱,厂家既能开模,消费者也能同价位拿到货,两全其美。从鲶鱼电商目前的销售情况来看,众筹模式下的营收十分可观,虽然销量只占总销量的30%左右,但销售额可以占到50%-60%。 风险管控 预防积压 对衍生品制作方来说,产品积压是最严峻的问题之一。所以衍生品制作方或者分批次向工厂下单,或者建立产品生产的快速反应链。“服装的快速反应链可以做到3天,大部分产品一周内能做完,3C数码是一个月。”李川表示,或者是众筹。但“只有IP的衍生品消费者愿意等待,其他的商品消费者是不愿意等的。”李川说。 产品质量 在于天看来,衍生品的思维其实是生意思维,注重品牌,更看重质量,“你东西足够好才能持续有市场。比如别人看了这个杯子,肯定先是觉得真漂亮,然后觉得真好用,最后才会因为它是IP产品而买,这才是正确的卖货思维。我不能因为中国只有6亿人看我的剧,我就只卖给这6亿人。我产品做得好,全球50多亿人没看过电视剧也都会闻讯来买,这是我希望的。” 衍生品开发偏好古装IP剧 从事电视剧开发的某业内人士表示,目前最适合开发衍生品的电视剧是能够常年产出系列作品的IP,“如果我们第一部打出了名气,后续就可以源源不断地培养消费群体。”最好的例子是美国HBO的大IP《权力的游戏》,至今播出十季,衍生品多年在海内外销量持续飘红;而国内例如九州梦工厂以《海牧》为首的“九州”系列作品、计划打造多季的“楚乔传”系列,也都在试图走“权游”的路子。 于天表示,当初他来九州梦工厂,有一部分原因便是看中公司持有的“九州”系列IP,“因为IP是衍生品开发的一个重要标准,它一开始就有比较坚实的粉丝群体,他们愿意为了这部剧购买衍生品。其次IP产品可以系列开发,衍生品可以源源不断地开发下去,生意周期比较长。” 但也不乏《我们的少年时代》《柒个我》这类“爆款”剧想做短期衍生品生意。一旦单部剧在短期内积累足够的市场热度后,衍生品的一次性销售成绩也不会差,“这类电视剧的衍生品开发与长期IP的衍生品付出的精力肯定不一样。比如我做九州IP,一部我可能要做四个月的素材设计,因为这些未来还能用到,而且我们也想打出品牌。”于天表示。 那是否所有IP剧都适合开发衍生品?据悉,剧方一般在筹备期就会对IP做出长期评估。通常情况下,古装IP剧是衍生品市场较为偏好的类型。例如《三生三世》《海上牧云记》《琅琊榜之风起长林》等。 于天表示,古装剧根植于中国传统文化,国人易于产生共情。像《三生三世》自带中国神话元素,桃花更具中国意境;而《海牧》秉承的是中国传统神话小说,像夸父、山海经、搜神记等。“偏中式设计的带有古代元素的茶杯、胶带等,这些自带本土化文化的衍生品卖得会多一些。” 售卖渠道有限,欠缺手办专业衍生品 目前国内电视剧衍生品的销售渠道集中在线上,以淘宝、天猫、京东、爱奇艺商城、鹅漫U品为主。以爱奇艺商城为例,用户在网站观看电视剧时,衍生品的信息会适时弹出,点击后即可跳转到商城购买。这种销售模式面向的主要对象是剧集观看人群,很少能看见电视剧衍生品的大众化宣传。即便是在几大电商平台,电视剧衍生品获得的资源倾斜也很有限。 销售渠道较少不利于版权方和制作方盈利。目前国内衍生品市场尚未开发除采购、分销外更成熟的合作方式。衍生品开发方和视频平台更多是简单的采购关系。“例如某剧在某平台播出,剧方的衍生品只是在借用平台电商卖货而已,少了深度合作、IP价值带来的利润分成。” 于天透露,未来九州梦工厂也会开实体店,“这个必然是未来要开发的衍生品销售渠道之一。” 现阶段,国内衍生品制作方大多专注于泛娱乐衍生品的开发,产品大多是日常的生活用品。但在美、日等衍生品发展成熟的市场,手办等专业衍生品占据不小的市场。这类衍生品往往单价更高,受众也大多是相关IP的硬核粉丝。李川坦言,由于中国本土IP的生命周期普遍比较短,专业衍生品的市场规模比之泛娱乐衍生品也要小许多,所以制作方的切入点大多是后者,但针对前者的挖掘已经列入日程。 市场完善需2-3年 美国《权力的游戏》做了整整十年,才得以在电视剧衍生品市场一枝独秀,并带动其他同类海外剧衍生品的发展。目前国内电视剧衍生品运营经验,大部分都在借鉴海外模式,尚无国内的成功经验可循。无论从商业模式、盈利模式、售卖渠道、各平台深度合作领域,各方都是摸着石头过河。 以于天的经验来看,国内想要做起电视剧衍生品市场,仍需2-3年的时间。 “说白了,现在做衍生品,大家各有各的方法,还是整个行业没起来。”例如国漫《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等衍生品销量极高,原因之一就是业内形成了成熟的产业链;《权利的游戏》可以销售海外,主要原因则是IP热度足够,加上成熟的产业链加持。“我不能说衍生品在国内没有市场,但是中国真人影视类的衍生品,现在没有一个很持续的、完善的业态布局,也没有一个爆款系列IP。如果想基于IP开发赚快钱,补贴一下剧或者为拉投资,这是很容易的,但想要做成一个市场,还需要长期的养成过程。” 【曝“家底”】 “爆款产品对销量负责,其他产品负责衍生品整体的丰富度。像手机壳、抱枕就属于常规衍生品,销售额不高但需要做。一般80%的销售收入会来自10%的一小部分产品种类。”李川说,例如此前鲶鱼电商推出的爆款衍生品《射雕英雄传》的宝剑就有370多万元的销售额。首饰类也是销量大户。据善禧提供的数据,截至2017年底,《三生三世》衍生品销售已突破3000万元,其中明牌珠宝的销售占了1000万元;《楚乔传》衍生品销售额约为4000万元,周大福占了2000万元。但文创类产品的销售量则基本在6位数左右,从文创产品几十元左右的定价来看,销售额大概在百万水平。 虽然电视剧版权持有方会在衍生品销售额中抽取费用,但据王洪玲透露,即便是最热门的剧,版权方的抽成也不会超过五成,随着衍生品制作方话语权的增大,部分项目中制作方拿到的分成可以高达七、八成。 采写/记者 王雪琦 张赫
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